İnsan beyni nasıl çalışır? İnsan beyninin çalışma prensipleriyle alakalı çalışmalarda da binlerce yıldır, insan beyninin yapısının, düşünme biçiminin hemen hemen aynı olduğu gözlenmiştir. Doğuştan gelen programlanmış davranışlar, düşünme yaklaşımı binlerce yıl önce de bugün de kendini göstermektedir.
Daniel Kahneman’ın, Amos Tversky ile yapmış olduğu çalışmada da insan zihninin düşünme-uygulama prensipleri üzerine yoğunlaşılmış, bu davranışlar Sistem 1 ve Sistem 2 olmak üzere iki fazda açıklanmıştır. Kahneman, anlık refleksler, hızlı ve ani kararlar, düşünmeden çıkışlar, alışılagelmiş davranışlarda, insan zihninin arka planında Sistem 1’in çalıştığını belirtirken, olağan dışı bir durum, bir yenilik söz konusu olduğunda, biraz çabaya, dikkate ihtiyaç duyulduğunda Sistem 2’nin çalıştığını öne sürmüştür. Bu yaklaşımla, bisiklet kullanmayı öğrenirken, sistem 2 devredeyken, yıllarca bisiklet kullanan biri bisikleti sistem 1 üzerinden kullanmaktadır. 3 + 3 toplamını hesaplarken sistem 1 kullanılırken, 353 x 294 hesaplamasında sistem 2 kullanılmaktadır. Temel olarak, sistem 1 aslında, binlerce yıldır insanların öğrendiği, deneyimlediği, doğuştan gelen ve insanın temel içgüdüsü olan hayatta kalmak noktasında etken olan davranışlarının yansımasıdır. İnsanın ilkel davranışlarının bütününü ifade etmektedir. Yorucu olmayan, net ve kesin kararların olduğu güven alanını ifade etmektedir. Bu çerçevede aslında sistem 1, günümüzde tüm markaların aslında hedeflediği, tüketicinin zihninde olmak istediği yer olarak gözükmektedir. Tüketici kararlarında ilk akla gelen, hızlı hatta hiç düşünmeden karar verilen noktada olma isteğinin insan zihnindeki karşılığıdır.
Kahneman’ın zihin teorisine göre, sistem 2, günlük hayatımızda kararlarımızın çok kısıtlı bir kısmını oluşturmaktadır. İnsan zihnini yoran, zor, ilk defa karşılaşılan kararlarda rol alır. Kahneman sistem 2 kararlarının, sistem 1 tarafından çok etkilendiğini iddia etmektedir. Hatta bu etkilenmenin insanları yanlış kararlar vermeye götürdüğünü belirtmektedir. Çünkü sistem 1 sezgisel düşünmenin güçlü olduğu, duyguların etkili olduğu bir alandır. Bu da bir nevi, insanların rasyonel davranmadığını özellikle karar alırken, rasyonel yaklaşmadığını iddia eden davranışsal ekonomicileri destekleyen bir tez niteliğindedir. İnsanların duygularına dokunmaya çalışan markaların, neden bu amaçla çalışmalar yaptığını da göstermektedir. Markalar nezdinde sistem 1’e ulaşabilmenin başka bir yolu yoktur. Markalar için sistem 2, bir mücadele alanıdır. Günümüzde binlerce iletişime maruz kalan insan zihninin de mücadele içerisinde olduğu yerdir. Kahneman’ın, duyguların, sezgilerin karar verme noktasında, insan zihninde ne kadar önemli bir noktada olduğunu gösteren bu çalışması, markalar için de iletişim noktasında yol gösterici olmuştur. Markalar nezdinde başarıya giden yolda, sistem 2 epey zorlu ve çetin bir alan olsa da, sistem 1’e ulaşan markalar başarılı iletişim stratejisi oluşturmuş denilebilmektedir.
“İnsan Beyni Nasıl Çalışır?” sorusunun cevabını, Kahneman “Sistem Teorisi” ile açıklamaktadır. Peki sizce bu yaklaşım, “İnsan Beyni Nasıl Çalışır” sorusunun cevabı mıdır?
